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    廣告圈那點事

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    打工人永遠料不到,哪個圈會從什么時候卷起來。

    最近我們嗅到,海報圈就有卷的趨勢,起因是看到小度發布一組“猜謎式”海報——讓大家找小度。但一開始,我們連小度的影子都沒看到:

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    閱海報無數的我們必須承認:這組不太套路的海報,有點東西。

    01

    反轉式交互海報:

    沒有產品的身影,卻能與用戶建立連接

    常規海報長什么樣?

    品牌Logo,品牌Slogan,產品外觀,功能賣點,傳播主題,活動信息……再搭配各種視覺設計集一身,在有限版面內盡可能呈現所有信息。

    短板也顯而易見:信息過多會模糊重點,受眾看完后可能什么也記不住;內容形式大同小異,很難引起受眾一探究竟的興趣。總之,品牌發布海報很容易就“發了個寂寞”。

    所以,小度這組沒有產品卻能引發用戶互動的海報,不僅即時加深了用戶對小度喚醒詞的記憶度,也夯實了喚醒詞作為品牌資產的組成部分,有相當程度的破局意味。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    可以看到,海報沒有冗雜內容,僅通過文案提示與人物場景起引導作用,利用好奇心激發受眾的互動欲望——

    當已經擁有小度且熟知口令的用戶說出“小度小度”時,TA身邊的小度便被即刻喚醒,無形中強化了既有用戶與品牌的連接,加深了品牌標識認知;

    如果用戶還未擁有小度,也能從引導說明中大致感受到小度的使用情境,初步學習“小度小度”的口號指令,形成最初的品牌標識印象。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    也就是說,小度這組海報的內容與用戶所處真實環境產生了巧妙關聯,使海報不再是靜態的畫面,而是通過交互設計產生了動態效果,由此打破海報“傳播→接收”的常規單向傳播路徑,與受眾進一步建立起“傳播→接收→互動→反饋”的深度雙向傳播路徑。

    02

    反轉式AB面視頻:

    看似孤單的獨居生活,卻能讓用戶感到暖意

    除了海報,小度還拍攝了一支帶有反轉風格的、呈現獨居生活AB面的視頻,呈現小度與用戶的“回應與互動”。

    基于第一人稱視角鏡頭,選取進門、吃飯等典型居家場景,拍出獨居人群的日常生活狀態。

    估計不少人都能在其中看到自己——盡管知道不會有人回應,在家還是會自言自語、自問自答,內心戲十分豐富。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    幾處細節設置也真實描摹出獨居人群的生活習慣——

    冰箱并不會塞得滿滿當當,因為東西太多的話一個人根本吃不完;

    冰箱里的幾樣食物都是獨居必備,肥宅快樂水、面包、雞蛋、香腸;

    一個人做飯吃飯,一個小鍋加一雙筷子就是全部廚具,連碗都不用刷。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    當然,獨居還要面對很多問題——

    如果孤獨是風花雪月式的情緒困境,那么“房東突然著急賣房”的天降噩耗,則會把人一秒摁在現實的地上狠狠摩擦。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    這樣聽下來,總是沒回應、偶爾沒著落的獨居生活,著實有點慘。但事實上,峰回路轉、柳暗花明的時刻還是會來——

    看似要趕你走的房東,已經默默幫你找好下一個居所,還不漲房租,不趁人之危;

    看似是一個人吃飯,其實貓咪也在一旁吃得津津有味;

    看似是一個人加班,其實媽媽的溫柔叮嚀就在耳邊;

    看似進家之后沒人歡迎,只要喊一聲“小度小度”,它就會幫你開燈、問你累不累。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    小度通過獨具匠心的部分畫面黑屏的視頻形式,進行了一體兩面式的“反轉+倒敘”情節排布,細膩溫情地呈現出獨居生活的AB面。

    前半部分沒有回應的畫面都只是特定角度的部分畫面,后面全屏畫面徐徐展開情節也隨之發生反轉:那些你認為沒有回應的時刻,其實回應一直都在。

    如此,在充分感受到獨居生活“沒回應”VS“有回應”兩種截然不同的情境后,更多人或許可以理解擁有小度后的獨居生活狀態:每一次發問都能得到回應,隨時隨地、每時每刻的回應。正如文案所說,“一個人的生活不意味著生活里只有一個人,世間的一問一答都是陪伴”。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    從品牌建設層面看,這支視頻既體現出小度對獨居現象的深度洞察,亦展現出小度對獨居人群的特別關照,恰好切合“小度在家,陪伴在家”的品牌理念。

    2020年,小度宣布品牌升級,“小度在家,陪伴在家”成為傳播重點,去年年終視頻《一人,一屋,一年度》以 #致大城市生活的你# 開篇,通過清新簡約且形式感十足的一人一書桌布景,將大時代背景影響下小度給予個體的長久陪伴娓娓道來。

    2021年這支視頻則在“陪伴”的理念基礎上,沿襲原有風格并添加更多吸睛元素,進一步凸顯小度的陪伴之于獨居人群的特別意義。

    值得注意的是,小度今年還升級了內容展現形式,以豎屏適配手機觀看習慣和短視頻媒介,將傳播目標更加聚焦于短視頻受眾人群,有效實現傳播信息的精準觸達。

    03

    把“陪伴”內化為品牌標簽,絕非一日之功

    營銷圈有個共識:能把一件事講清楚已然很好。不是水平問題,而是對于注意力被瓜分到滴水不剩的廣大受眾來說,能真正接收并內化的有效信息其實非常有限。

    不知有多少品牌深諳于此,但根據小度長久深耕“陪伴”理念,且試圖在重復中大膽出新的策略來看,它懂得“講清打透一件事”的操作難度和實現必要。

    于是我們看到,小度這次依然從兩方面詮釋“陪伴”。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    一方面,“陪伴”是基于產品“有問必答”功能提煉出的情感向定位。所謂“陪伴”就是“我有需要時你都在”,因此小度通過創新海報和反轉視頻,再次向既有用戶乃至潛在用戶滲透這一理念。

    另一方面,“陪伴”是不同圈層、不同年齡階段人群內心情感的切實需要。因此可以說,“陪伴”既是小度深度觸達用戶的差異化標簽,也是它對于當代都市人群的關懷慰藉。

    也正是小度一直以來圍繞“陪伴”內核展開布局,把一個理念反復傳達、多維呈現,并在此過程中適時根據現實需要及用戶需求,創新互動玩法,刷新創意思路,借助新形式給予用戶新體驗,小度才實現了讓“陪伴”的心意初衷抵達用戶內心深處、真正滲透用戶心智的傳播目標。

    連產品都不放的海報,是失誤還是巧思?

    最后我們認為,基于這種“重復中有新意,不變中有萬變”的傳播策略,小度無形中也在用實際行動向用戶證明:路遙知馬力,“陪”久見“度”心——無論外部世界如何變化,用戶需求如何演化,小度都會陪你向前,努力過好生活的每一天。

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