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    廣告圈那點事

    還缺敬業福?喝杯奶茶可能就有了……

    最近點奶茶時發現,奶茶品牌的營銷花樣越來越多了,無論線上線下,下單時竟然能順手集福卡——就是支付寶每年春節集五福的福卡。

    這引起了我們的注意,在仔細梳理奶茶品牌的營銷玩法后,不禁感慨:不愧是一向精于營銷、善于營銷的奶茶品牌!以往,奶茶界接二連三出現網紅爆品,如今幾乎穩坐“國民飲品”寶座的眾奶茶品牌,又在春節來臨之際,集體將橄欖枝拋給集五福。深究其中,原來大有學問,值得各家品牌參考借鑒。

    奶茶品牌的福卡玩法大致分為三類——

    第一類,線上送福卡+優惠券。

    像頭部奶茶品牌奈雪的茶蜜雪冰城以及新晉奶茶品牌古茗等,只要在支付寶內搜索品牌名,點擊進入小程序,頁面就會自動彈出福卡,款式隨機。這里分享一個玄學秘訣:在小程序里抽福卡,更容易獲得稀缺福卡。有小伙伴一下子抽到敬業福的。

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    收下福卡,頁面還會繼續彈出力度不等的優惠券,下單時可直接抵用。每天進入小程序,還會收到不同的福卡和優惠券,玩出了一種拆盲盒的快樂。

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    第二類,借五福推廣新品。

    茶百道為代表的知名奶茶,最近上市了不少新品,比如草莓系列新品、“含酒特調”可可甜酒奶茶、“暖冬三重奏”海鹽焦糖奶茶。

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    進入茶百道支付寶小程序,不光可以集福卡,還能領到新品嘗新券。直接刺激消費者嘗試新品的欲望,為新品上市鋪路造勢。

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    第三類,線下門店定制玩法加碼。

    除了線上,在奶茶線下門店掃碼一樣能得到福卡,有些奶茶品牌還推出了各具特色的趣味玩法。

    比如新時沏悄悄設定了“隱藏玩法”:如果在門店掃出敬業福,就能“福沏加料”——“福氣仙草、財沏珍珠、好運紅豆、能量芋泥、轉運瓏珠”5款小料免費挑1款。實實在在的福利驚喜,還寓意著新年好運氣,誰不愛呢?

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    悸動燒仙草也在營造春節氛圍方面下足功夫——到線下門店出示在品牌小程序里抽中的福卡,便可獲得一套虎年仙氣專屬紅包。

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    不難推測,奶茶品牌這回集五福營銷收效不俗,商家的數據反饋便是最好印證:

    集五福活動期間,奈雪的茶五福活動上線6天發放福卡250萬張支付寶小程序訪問量比日常提升3800%新用戶占比超50%支付寶小程序交易額比日常提升20%蜜雪冰城單日最高有455萬人進入支付寶小程序,領走750萬張福卡;古茗支付寶小程序單日訪問峰值,周環比上漲60倍茶百道支付寶小程序福卡領取超122萬張,新用戶增長近6倍新時沏支付寶小程序首日訪問人數較前日飆升38倍,交易漲幅近30%悸動燒仙草支付寶小程序新用戶周環比增長超15倍,發福卡首日小程序復訪用戶環比提升5倍

    看來奶茶品牌借五福營銷,不但讓消費者喝出年味,它們自己也玩得挺開心。

    從營銷角度分析,奶茶品牌借力集五福取得如此成效,自有深層原因。

    直觀來看,奶茶和五福都具備“社交”屬性。

    奶茶作為國民飲品,經常出現在同事下午茶、朋友歡聚等分享場景中,帶有強烈的社交屬性。五福積攢了七年的國民度,也能促進親朋好友間互贈福卡等社交行為。

    因此在春節這一高頻社交期間,奶茶借勢五福,是品牌屬性高度契合和目標人群廣泛重合使然。

    往深里探,則是奶茶品牌在營銷策略上的步步為營——

    首先,將五福的公域流量轉化為私域流量,圈占消費人群。

    春節向來是各大品牌開展節日營銷的關鍵節點。看上去,消費者的興趣需求旺盛蓬勃,但落腳到實際操作中,如何從龐大的消費需求中分一杯羹,十分考驗品牌在營銷方面的判斷力和執行力。

    奶茶品牌鎖定的錨點是集五福——作為一種用戶參與度頗高的玩法,五福不但有利于奶茶品牌調動消費者積極性、提高互動粘性,而且考慮到五福開放后玩法更加豐富,能帶來更多層次維度的趣味體驗,勢必有助于提升曝光率、高效搶占消費人群。

    其次,將私域流量沉淀為實際銷量,實現業績暴增。

    私域流量并不完全都是有效流量,相信玩轉營銷之道的奶茶品牌也深諳于此。它們選定五福玩法來助力自身點對點盤活私域流量。換句話說,每個參與五福的用戶都具備成為奶茶品牌消費者的潛力。

    因為,奶茶品牌推行贈福卡、發優惠券等實實在在的福利操作,不但給到了消費者行為轉化的充分理由,更是品牌充分激活私域流量、賦能消費端的有力抓手。如此,奶茶品牌便可大幅提升營銷效率,實現春節期間業績暴增。

    再次,將實際銷量積蓄為品牌聲量,強化親民形象。

    一直以來,奶茶品牌幾乎是不缺銷量更不缺聲量。但放在春節這一特定場景中,奶茶品牌的性格形象似乎缺少一劑帶有傳統年味的元素特征。

    五福作為“互聯網新年俗”,其蘊含的濃厚年味恰好能夠填補奶茶品牌建設所需。在借勢五福開展春節營銷過程中,奶茶品牌順勢將五福的喜慶年味注入品牌基因,進一步豐富拓展自身的親民屬性,說不定還會順勢將奶茶打造成為“春節指定新飲品”。

    最后,奶茶品牌正在集體探索,如何巧借外力推進品牌數字化營銷進程。

    奶茶品牌借勢五福,某種程度上激發并釋放出了五福的營銷IP特質。奶茶品牌以上動作也示范了如何將五福IP等支付寶平臺能力作為數字化營銷工具,更加扎實、具體、高效地運用在日常營銷當中,助力品牌在短時間內加速構建數字化營銷生態。

    如此探索嘗試,對于那些一直試圖打通線上線下營銷閉環、構建數字化營銷生態的品牌商家來說,是一種值得借鑒參考的新思路與新方向。無論從哪個角度看,奶茶品牌這回算是集體發力,再度坐實了“善于營銷”的印象標簽。

    不過,沒有最會,只有更會。你覺得奶茶品牌還能想出什么新點子?我們也十分期待它們再整出點新活來。

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