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    廣告圈那點事

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    由于疫情的影響,幾乎一切都在delay。企業復工在延期,學生開學在延期,商場開業在延期,就連消費者的消費行為也在延期。面對這樣的情況,很多品牌選擇了觀望和等待,但也有品牌從挑戰中看到了機會點。

    京東超市就是其中一個。通過對疫情下的市場環境洞察:一方面市場需要信心,另一方面這是當下品牌營銷的真空期,通過恰到好處的品牌營銷,品牌力的強化和用戶習慣的培育將達到事半功倍的效果。于是其聯合五糧濃香公司在京東超市獨家首發硬核新品70°火爆原度小酒。據悉,該產品在預約階段就引發幾萬人提前預約關注。一經發售,不僅引起了市場和行業的廣泛關注,而且成績斐然,創下品牌各項歷史新高!

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思
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    那么京東超市這波營銷到底有哪些亮點和值得學習思考的呢?總結下來主要有三層面的爆點,第一:品牌戰略層面;第二:用戶消費層面;第三:營銷策略層面。

    第一爆:顛覆傳統認知

    與其在同類中競爭,不如重新開天辟地

    要想搞清楚京東超市此次在品牌戰略層面給我們什么樣的啟示,首先要弄清楚兩個問題。

    1、為什么京東超市在這個時期要選擇白酒行業,作為營銷發力點?

    據某機構2019年的白酒行業的市場報告,中國白酒市場價值萬億,僅規模以上企業銷售規模已達6000多億。另外還有資料表明,2000年以來各行業指數漲幅排名第一的是食品飲料類,其中主要的貢獻之一就是白酒。

    另外,中國人自古就有酒文化,“無酒不成禮,無酒不成席”幾乎成了聚會、宴請上約定俗成的禮儀,已經成了中國最暢通的社交貨幣,而且這種文化還將持續下去。雖說目前由于疫情切斷了大家的往來,但各種“云喝酒”、“云酒局”一應而生。而且一旦疫情結束,白酒市場必然會規模式的反彈。

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    2、為什么京東超市要選擇五糧濃香公司的70°火爆原度小酒?

    作為京東體系下的京東超市,依舊流淌著“品質”的DNA,而70°火爆原度小酒,號稱以“高品質和品位,重新定義小瓶好酒”,可謂與京東超市的品牌內核一脈相承,這是其一。

    其二,五糧液的品牌影響力有目共睹,其推出的火爆精釀小酒品牌,經過兩年的市場培育已經在消費者心中形成一定印跡。此次70°火爆原度小酒自然將承襲“火爆”品牌的光環,無論是市場教育還是品牌傳播,都將事半功倍。

    更為重要的是目前市場上不乏大品牌白酒,細分市場幾乎已經覆蓋且成熟,大眾也有了基本的認知,與其花大精力去尋找差異化,獲得競爭優勢,去改變大眾認知,不如去做第一個吃螃蟹的。

    70°及以上的白酒或許有,但70°高品質的原度小瓶酒,目前市場上幾乎沒有。其本身就有了很多意義,諸如唯一價值、收藏價值等等。面對這樣的空白市場,正所謂占山就是王,也許有后來者,但先入為主的觀念,也將始終影響著消費者的行為。

    營銷啟示:

    基于市場的品牌戰略才有意義,方向對了,做事回聲才能更大更清晰。某種程度上,品牌戰略更像是營銷杠桿,可以讓花小勁辦大事。

    第二爆:大眾市場的小眾群體化

    圈層放大價值感,更具忠誠度

    各大小酒品牌,在互聯網的影響下,一度成為年輕人酒文化的標配,但隨著消費升級,年輕人對自己、生活的品質要求越來越高。

    基于此,京東超市沒有盲目的將人群直接鎖定在泛年輕群體,而是將年輕人進行細分,聚焦年輕精英圈,年輕精英品位更高,也更愿意消費。

    這里面其實蘊藏一個精準的洞察,當代新中產和年輕精英往往都是所謂的“斜杠”青年。他們會不斷地去嘗試新鮮事物、不斷地解鎖新技能,確保人生的每一面都活得精彩。

    這和70°火爆原度小酒的氣質不謀而合,不僅口感絕佳,高品質與品位兼具,而且瓶身包裝上大大的“紅色斜杠”,正代表著年輕人的斜杠精神。

    1

    最熱烈的愛

    也可以很克制

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    她是手術臺上的外科專家,

    穿上戰袍她冷靜克制救死扶傷

    她也是熱愛跑步的運動女孩,

    吹著江邊的風穿越夜上海的霓虹

    2

    喝白酒是生活

    喝烈酒

    是藝術創作

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    他是追尋光的知名攝影師,

    定格城市中美好的瞬間

    他也是滑板表演藝術家,

    在極限運動的翻越中挑戰自我

    3

    喝烈酒的人

    其實

    也很溫柔

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    他是樂隊的靈魂吉他手,

    聚光燈下樂迷們為他歡呼吶喊

    他也是三只貓咪的鏟屎官,

    壁爐火光中圍著貓咪等待靈感

    4

    有夢想的人

    從不孤獨

    敬每一個奮斗者

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    他是活在城市之外的冒險家,

    穿越無人區鐘情巍峨雪山

    他也是城市里拼搏的創業家,

    帶領團隊征服一座座高山

    這樣將人群聚焦的好處也顯而易見。一方面圈層放大價值感,更具忠誠度,會吸引更多的人進來;另一方面在互聯網上傳播也將更高質高效。

    置身廣告行業的同仁應該深有體會,在做傳播時,往往是從不同的圈層開始,從圈層發酵,最后破圈成為大眾事件,而且近年來刷屏互聯網的好幾個案例,都和小眾圈層有關。

    營銷啟示:

    目標人群之下還可以有精準人群。圈層文化爆發大創意和大傳播的幾率更高,這是未來營銷傳播的趨勢。

    第三爆:品牌超級消費符號的加深

    每個欄目,都是連接用戶的信號

    在京東超市與五糧液70°火爆原度小酒這波營銷中,京東超市通過專門為新品打造的“追新上頭日”欄目來進行承接和落地。通過該欄目在京東站內形成新品養成計劃,賦能新品,并利用大數據后臺系統,確保每一個潛在用戶在進入京東站內時,都能被準確曝光。

    疫情下品牌如何破局?京東超市新品營銷引人深思

    可能很多人會有點奇怪,消費者上京東超市購物,看中的是京東超市的品牌,為什么要專門打造一個欄目?仔細回想下,會發現京東超市打造過很多欄目,比如大牌風暴、大牌聚惠等。

    在小編看來,京東超市無論打造什么欄目,本質上都是在重復一件事情:建立品牌的超級消費符號。

    什么意思?這更像是京東超市對消費者釋放的一個消費信息。就拿#追新上頭日#來說,當消費者看到#京東超市追新上頭日#這個icon時,就知道京東超市又上新了。其它的欄目也是一樣,這一波一波的欄目,就成為了京東超市品牌的超級消費符號。

    而欄目的意義不僅于此,還能為產品賦能,更好的控制營銷節奏,否則京東超市好物千千萬,沒有甄選和組合,不僅營銷上沒有重點,消費者在信息的接受上也沒有重點。而且通過欄目化的方式,將消費者更感興趣的產品和內容第一時間傳遞給消費者,大大提升了消費者的購物體驗。

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    營銷啟示:

    在營銷里,除了要打造超級品牌符號外,更不要忽視對超級消費符號的建立,這是連接消費者的信號,釋放好物已經上架,或告訴他們這里的優惠最大,可最大程度的引發消費欲望。

    任何營銷人,都應該站在用戶的角度去看品牌的問題,去發現可能的機會;都應該置身于消費者的位置,去感受他們的感受,弄清楚他們是什么樣的人,有什么樣的需求,去做更為精準的判斷,最后再站在營銷的角度,去思考如何傳播,如何讓消費者更容易認可品牌或產品。

    以上。

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