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    廣告圈那點事

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    飲料市場的激烈競爭向來風起云涌,產品、平臺、渠道三角的復合價值重心已向場景化營銷開始轉移。佐餐場景近年已成為飲料品類搶占的核心圈地,也是促進消費增長的首要營銷選擇。

    之所以選中佐餐場景,不得不提“飲料+美食”天然消費場景的重合性, “邊吃邊喝”是人類飲食文化的重要表現之一,人們在享用美食時,也要享用美飲,兩者結合促成了消費者愉悅的餐桌體驗。

    “民以食為天”,舌尖上的中國,自帶豐富多彩的佐餐場景。利用佐餐場景的多元化與特征化,不僅可以提升飲料的消費飲用頻次,更是加深飲料品牌在消費者心中的印象,與消費者產生更深層次的情感聯結。

    可口可樂就是這么做的,做的還相當有借鑒意義。現在就讓我們來剖析一番:

    多平臺聯動合作

    創建“可口可樂+美食”的固定搭配

    縱觀可口可樂眾多精彩紛呈的案例,譬如昵稱瓶、歌詞瓶等。不難發現,他們長期致力于將產品打造為年輕人的互動工具,充當情感紐帶的角色,而不單純專注飲品本身。

    可口可樂配美食,就是“讓可口的變得更可樂”,口號一經推出,立即贏得了粉絲們的高度認同 – 美食可口,可樂讓人心情暢爽快樂。可口可樂與美食的活動長期致力于美食場景的耕耘就是要對消費者進行就餐時飲用可口可樂的習慣培養,并且提升飲用頻次。此舉也能在感性層面營造可口可樂在飯桌上的重要角色,當飯桌上有了可口可樂的加入,就有了“局”,有了人們社交、聯系情感的最佳場合,整個就餐的氣氛更加融洽,人與人之間的情感溝通也更緊密了。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    我們盤點了一下目前可口可樂的營銷節奏,可口可樂早在今年5月便開始了與美食平臺巨頭——美團長達5個月的合作。

    5.15-5.17可口可樂官方微博發起為期3天的餐桌攢局能力活動, 點擊進入美團平臺,就能邀請好友共同入席開吃,順便還能秀一把自己的攢局能力。順利為本次campaign預熱。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    近兩個月,可口可樂更是與好搭檔麥當勞、漢堡王兩大快餐巨頭在美團平臺合作了互動領券、外賣優惠活動,更是率先于行業推出了可口可樂商品券,深化了可樂與快餐場景的結合。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    洞察夏日飲食文化,

    打造“可口可樂x小龍蝦”的創意IP

    可口可樂這波夏日美食營銷中,最大的亮點要數“可口可樂x小龍蝦”這部分了。

    夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動的全民美食盛宴,“吃小龍蝦一時爽,一直吃小龍蝦一直爽“更是夏日不變的主題。而可口可樂深刻洞察到了這一點,更是在隨后的營銷中把小龍蝦元素玩到了極致,可口可樂配上小龍蝦,暢爽全線升級。

    Step1造IP,聚流量,線上線下聯動

    現在的品牌有多會玩?不僅要借勢IP,更是要造IP。于是乎可口可樂x美團外賣“紅火蝦聊街”全新IP火熱上線。這條“街”一定程度上相當于可口可樂聯手美團打造的一個以小龍蝦為核心、線上線下為為一體的“夏日美食街”。

    “紅火蝦聊街”線上帶動了2000多家美團門店參與可口可樂套餐折扣活動,聯合美團外賣優惠升級,推出可口可樂小龍蝦優惠套餐,最高立減144元,并配合一系列輕互動,有效引爆消費者G點。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    線下更是以武漢、長沙、上海作為重點陣地,開展了獨樹一幟的趣味小龍蝦活動。更設立了可口可樂線下主題快閃店,店內有各類可口可樂互動裝置和互動,消費者開心地喝可樂、玩游戲,現場人氣爆棚。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    “紅火蝦聊街”線上線下聯動效應顯著,不僅加深了可口可樂與小龍蝦的綁定關系,一口可樂一口小龍蝦,暢爽無敵”的情境感呼之欲出。更是將“紅火蝦聊街”打造成獨一無二夏日美食限定IP。

    Step2趣味延展,引發傳播

    如何讓“可口可樂+小龍蝦”這對CP更深入人心,留下蝦聊街獨特的記憶點。

    獨具匠心的可口可樂人,開始了一項大膽嘗試,獨創菜式——“可口可樂味小龍蝦”。另辟蹊徑,將自身產品完美地融合在美食中,為佐餐界營銷樹立了新的標桿。噱頭十足的可口可樂味小龍蝦在social平臺上引發熱議,“我可”的呼聲層出不窮。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    還有小龍蝦頭周邊等創意延展,不僅有趣有料,引發了不小的social傳播聲量,更是將“可口可樂x小龍蝦”這個固定搭配刻畫出更強娛樂性。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    Step3高舉高打,卷入明星+KOL流量

    現代社交營銷中,尤其是針對年輕人愛模仿愛跟風的特點,意見領袖的作用力不容小覷。所以可口可樂在這波Campaign中不僅找來Vlog霸主歐陽娜娜清新加盟、更有美食KOL紛紛打卡,有效提高了Campaign的號召力與聲量,讓“可口可樂x小龍蝦”這對美食CP有力地駐扎在年輕人的心智中。

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    歐陽娜娜吃小龍蝦配可口可樂

    抖音KOL狂吃的大貓解鎖可口可樂味小龍蝦

    探長沙為可口可樂+小龍蝦CP打call

    可口可樂x美食,

    對營銷圈層有何借鑒意義?

    可口可樂此次營銷的亮點還有很多。飲料佐餐場景的開發,其實并不只可口可樂一家品牌在做,但可口可樂卻十分值得我們把它單獨拎出來當做案例來剖析。

    首先在合作平臺的選擇上,可口可樂的策略就十分清晰。線下的場景覆蓋肯定要做,但現在年輕人的就餐場景已經不止于線下了,更多的行為是追求更高效的美食體驗:便捷外賣、出門就餐查口碑、消費買單領優惠,是現在的年輕人就餐最基本的需求。可口可樂與美團這波活動,快配送、高指向、強折扣完美地滿足了消費者的用餐需求。這次合作,等于是基于年輕人就餐行為洞察的一次包圍式營銷,稱得上可口可樂品牌與餐飲商家、線上平臺的三贏。

    引爆夏日的可口可樂紅火蝦聊街盛況如何

    ?點擊觀看?

    其次,我們作為消費者最容易感知到的一點就是:這次的Campaign并不生硬。“可口可樂+美食”聽起來是一個簡單的就餐組合,但可口可樂卻在這里面注入了感性成分。不論是“攢局能力”的互動,還是各種趣味周邊的演繹,都將可口可樂詮釋成了一個有趣、有人情味的餐桌必備飲料。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    要知道,可口可樂不僅是一種飲料,更是一種情感的紐帶,一款獨特的餐桌社交神器。吃外賣可能很無聊,但有可口可樂的碰杯,你可以邊吃邊和朋友盡情暢聊。每個就餐場景,每個人際交往的瞬間,都被這波Campaign注入了可口可樂的身影。這也正符合了這句“讓可口的變得更可樂”。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

    彩蛋:

    可口可樂小龍蝦頭定制微信頭像,

    萌翻朋友圈!

    小龍蝦元素還沒玩過癮?可口可樂這次還定制了多款小龍蝦頭社交頭像,樣子Q萌可愛,形象生動的將“可口可樂x小龍蝦”的campaign形象深入植入社交圈,引發了網友們一波換上可口可樂蝦箍的風潮。

    營銷如何深入佐餐場景?可口可樂這一仗贏得漂亮!

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