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    十一位傳播界大咖教你如何“迎接”315

    還有短短幾天,又到了企業最膽戰心驚的日子—3.15。這對品牌來說意味著什么?揭丑!負面!沉重打擊!再強勢的企業,在央視315面前也不得不 “戰戰兢兢,如履薄冰”。一家企業的PR曾開玩笑說,他們已經準備了幾份聲明,萬一企業“不幸中槍”,聲明可以用得上。他相當郁悶地吐槽,這幾天因為 315,他焦慮得不行,有一天還做了一晚上的夢,夢見自己一直被蛇追,真是泣淚漣漣!

    去年315,路虎、奔馳、東風日產幾大汽車企業被點名;服裝品牌被質檢總局橫掃一片;中國聯通、中國移動更是無一幸免…… 或許危機已經過去,但為此損失的品牌價值不可衡量,企業的確還需要做很多事來挽回聲譽。

    今年315前夕,美通社專訪了多位傳播界資深人士,關于企業PR如何“迎接”即將到來的315?這11位大咖有話說!

    李國威:通用電氣(GE)大中華區品牌與傳播總監,江湖人稱“姐夫李”

    3.15,公關要不失時機向CEO“推銷”危機管理。互聯網時代危機躺在你周圍隨時被催醒,無辜者都會躺槍,即使你練過金身,現在也要重新培訓再次磨刀隨時準備換個姿勢過招!

    段偉:西門子(中國)傳播部副總監,新聞發言人

    從某種意義上說,3.15每年一度地激活了企業公關人的危機管理意識,或者提心吊膽苦苦捱過,或者兩下無事彈冠相慶。不過不論怎樣,都應該知道,大多數的外部危機,其實都源自于企業的內部。如同戰爭是內政的延伸,危機同樣也是企業內部管理問題的延伸。因此,與其讓PR們每年在3.15前惶惶不安、糾結于如何應對外部危機,不如企業管理者們把每天都當做3.15,好好檢視企業自身,建立有效的合規體系和可持續的價值體系。不虛美,不隱惡,不論有否危機,都應該是PR人的準則。

    “我絕不為短期利益出賣未來。”100多年前維爾納•馮•西門子的這句話在今天同樣富有現實意義。

    陳特軍:湯臣倍健首席公關顧問,藍莓會創始人

    1、凡事預則立,不預則廢,危機管理永遠是防大于治,315前大家要對所有可能存在的危機源進行排查,查漏補缺,及時發現、及早處理,主動發現比被動發現重要的多。
    2、加強與情監測,多方了解媒體選題與報道信息,提前溝通,雖是臨時抱佛腳,但總比不抱要強。
    3、要做好萬一危機發生的處理預案,先解決問題,不急于推卸責任,不抱僥幸,不做鴕鳥,第一時間響應,第一時間處理。
    4、堵不如疏,對于已爆發的媒體危機來講,堵是堵不住的,只有以正確的態度面對,積極的行動,進行媒體的正向引導,企業正向新聞的全面輸出,增強公眾信任或諒解。

    班麗嬋:品牌訓練營創始人,藍色光標活動樹運營及市場部總經理,曾擔任《市場圈》、《廣告主》、《聯想》雜志主編

    315之前,PR應該做哪些準備?

    1、做好自己的產品,保證質量不出問題。

    2、做好預案。據說315前一周,中國消費者協會將用大數據分析的方法,公布一批投訴較多的商品。如果過幾天有消協的電話打來,那么趕快準備好預案,或許還來得及。

    3、常規的輿情監測必不可少。這類平臺很多,一個全面、迅速監測出負面報道和品牌聲量的平臺能夠節省很多時間。

    4、其它:可以把315變成瘋狂購物節,以抵消萬一被央視點名造成的影響。例如,沃爾瑪啟動了向假貨說不的行動,蘇寧云商也展開了迎接315的行動。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    1、速度與態度:真誠和第一時間是危機公關的最為重要的解決之“道”。要在24小時內公布處理結果,不然則會造成信息真空,讓各種誤會和猜測產生。48小時內,都是危機公關的關鍵時間。

    2、回應媒體的幾種方法:

    1)開門見山,直截了當,滿足媒體采訪的第一需求:接受媒體采訪是自身實力的體現,也是尊重媒體的最低要求。

    2)苦行法則:在危機中將自身處于“置之死地而后生”。

    3)善于用政策、法律、事實、數據說話,規避可能產生的風險

    4)有效性原則

    5)誠懇的態度與幽默的語言

    6)善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實、觀點,并以此作為回應的最有力武器。

    7)善于使用“答非所問”和掌控時間。

    3、輿論修復:公關就是最大的“人心工程”,心通了萬事也就通了。從另一種意義上說,危機的過程實際是讓公眾重新認知你認同你的過程。因此,價值判斷所帶來的問題,是社會重新認同的問題。

    4、危機應對的三大禁忌

    • 缺乏胸襟和統一的對外口徑
    • 不要把媒體逼成聯盟
    • 不要打破行業的底線

    曹林:《中國青年報》編委、社評部主任、首席評論員。國內多家媒體專欄作者,多家電視臺特邀嘉賓,多次獲中國新聞獎

    315之前,PR應該做哪些準備?

    了解“315新聞規律”,通過大數據預判今年消費者維權熱點。經濟不景氣,企業效益不好,員工有怨氣,會把企業問題“捅”到網上,今年很多產品質量問題的曝光可能都是從企業內部突破,處理好內部關系比外部公關關系一樣重要。全網、全媒體監測涉及本企業的消費維權案例,發現了要迅速給消費者回應,避免形成輿情,發酵成像青島大蝦那樣的典型的、代表性的案例,避免成為輿論公眾的“315情緒”的發泄口。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    除了坦誠面對問題,別無選擇。出問題了再去洗地,越洗越容易洗出次生輿情。被315點名了,成為典型案例,必然會形成一波洶涌輿情:媒體扎堆報道,把以往問題都攪出來,繼續深挖其他問題,競爭對手落井下石。--這是輿情規律,不要驚慌失措一蠢再蠢,面對問題,不要指望很快用正面去對沖負面,也不要指望熬過熱點被其他熱點掩蓋,坦誠地面對,如果是局部和個案問題,就第一時間以“嚴肅處理”切割,如果是大問題,首先要讓公眾看到企業堅決的態度。

    陽淼:原《新京報》資深記者,《商業價值》雜志移動閱讀前主編,IT媒體組織“山寨發布會”創始人,有聞記者之家咖啡館創始人

    315之前,PR應該做哪些準備?

    1、不做虧心事不怕鬼敲門。所以第一步首先要查虧心事!一定要知會公司的產品、運營部門,進行內部自查,還要聯 合在微博、知乎、貼吧、客戶論壇中查找關于本公司的負面投訴、議論。據內部消息,央視315晚會最長的制作周期是數年,但從成本考慮也不能做這么長時間的 預案,一般來說,半年以內的投訴、質量問題,還沒有處理干凈的,就應該寫進預案。

    2、成立危機處理小組。按照上一條說的預案進行口徑加工與處理,并提前規劃好媒體渠道,注意那些自身也設有 315專刊的媒體,也要注意那些歷年比較積極跟進315晚會的媒體。媒介部門應提前溝通好這些媒體,最高目的是在出稿前解釋清楚,實在不行也要在被曝光后 第一時間給出回應。記住,規范媒體報道此類事件一定會報道當事公司回應,所以越早給回應,傳播。對沖效果越好。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    1、危機處理小組要進行積極的媒體回應和補救工作;

    2、回應的時候不要亂咬人,不要第一輪輸了之后再輸掉更多的資源。

    總之,公關永遠是先公內再公外,315危機應對也是一樣,首先著眼于搞定內部資源,這樣應對外部聲音事才會事半功倍。

    黎媛:著名自媒體人。記者出身,后轉型公關,專注社會化營銷,各大媒體有多個專欄。微信公眾號:「小圈梨」(xiaoquanlisocial)

    3.15之前,PR應該做哪些準備?

    1、心態正。3.15不是什么魔咒或審判。即使“逃過”3.15,如果做了對不起消費者的事,還是會被揪出來,且社會化媒體時代,更疾風驟雨。

    2、3.15不是PR一個人的“戰役”。不要總想著全靠PR一人“搞公關”、“搞關系”。PR要和業務部門保持緊密溝通,傾聽業務部門的業務難點、困難。同時,把現在媒體、消費者關注的焦點進行及時反饋。

    3、和各媒體記者/自媒體人士提前溝通,嗅覺風向,聽取消息及建議。

    4、危機預案。危機形式雖然多,但種類就那么幾種。危機預案一定要得到高層的確認。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    啟動危機預案。注意幾個細節:

    1、第一時間回應。

    2、不要關閉網絡評論渠道,比如:微博等。

    3、分析網友評論。雖然按常理,負面評論會占大多數,但“負面”并不等于“沒有價值”。這個工作很重要。通過分析網友評論,我們可以找到:a.危機公關下一步的突破點,轉危為機;b.反饋給業務部門和高層。

    宗寧:筆名萬能的大熊,著名自媒體人,新浪名博,網易科技、虎嗅等網站知名欄目作者,艾特轉評贊品牌機構CEO

    首先要在辦公室加班…一邊看315晚會一邊處理可能會出現的兩種情況:自己被點名,or 競品被點名。這都是要干活兒的!

    1、自己被點名,要迅速準備好聲明。大概套路就是我們已經知道的那樣,但是真相還不清晰,我們要加以重視,然后迅速展開調查,并把調查結果告訴大家。

    2、競品被點名,也要迅速準備好發聲。大概意思就是,我們很遺憾,但行業并不全是這樣的,需要自律。

    渠道一般先從微博開始發布,然后第二天再去補新聞。當然,如果能直接補新聞自然更好。微信渠道第二天就該發布了,趁熱度展開一輪傳播。

    中國公關網、《國際公關》雜志編輯

    315之前,PR應該做哪些準備?

    1、 建立預警系統、加強信息監測。不零時抱佛腳,建立完善的危機公關體系是企業品牌管理過程非常重要的一個環節;

    2、 全面打探消息、做好事先預防。了解媒體(尤其核心媒體)對公司的態度、關注點和溝通重心,增進聯系,加深和積攢好印象,把能做、該做的關系做好;

    3 、加強與各部門的有效溝通。提前預估可能被點名的產品或問題,準備好聲明(通稿)的框架,以及后續的處理和應對;

    4、對競爭對手的關注和防范,知己知彼。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    1、 快速回應、果斷處理。盡快確認,不拖沓、不糾結、不回避;

    2、 真誠為善、開誠布公。給態度、給服務、給承諾;危機公關,最忌諱的就是不坦誠;

    3、 善待受眾、積極回應。消除受眾的負面感受,站在他們能理解的方式和角度,積極的回應,盡力挽回人心;

    4、 找準渠道、表達立場。抓緊聯系核心媒體,解除和消除質疑;

    5、 靜心思考、總結反思。315的曝光,反映出企業社會責任的缺失,315晚會給社會傳遞的是正能量,如果你為消費者提供的是真正品質合格的產品,又何須擔憂?

    李云龍:超過十年的品牌傳播經驗,在傳播機構曾服務過伊利、三星、匯源、騰訊等公司,蒙牛前品牌高管,現任傳播管家CEO

    315之前,PR應該做哪些準備?

    1、建立應急機制,組成危機處理小組,加強內部輿情監測和產品自查;

    2、溝通相關媒體,提前做好溝通鋪墊。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    1、危機處理小組全程關注晚會;

    2、以曝光內容為基準,設計兩套方案:第一、曝光內容屬實且惡劣。根據實際情況選擇道歉回應或者不予發聲;第二、曝光內容可商榷,是一個借勢營銷的好機會。具體參考幾年前的麥當勞。

    李晶:美通社中國區業務總監。他在媒體渠道拓展,市場整合傳播,企業戰略規劃等方面,都有著獨到的見解和理念。他長期負責美通社媒體監測項目。

    315之前,PR們應該做哪些準備?

    1、與企業內部容易出危機的部門充分溝通,例如客戶、質檢等;

    2、與企業的關鍵合作商、供應商充分溝通;

    3、基于上述信息,事先設置一些媒體監測的關鍵詞,包含可能出現的問題的內容,防微杜漸;

    4、安排專人,及時收集、鑒別監測信息,并及時向相關領導部門反饋,并及時處理;

    5、請企業相關領導人參加一些必要的發言人培訓課程。

    如果不幸被315點名,該如何應對?

    1、企業內部統一認識,統一態度,統一專人接洽、聯系媒體。其他人不要擅自對媒體說話;

    2、先承認客戶損失,并盡力補償;

    3、調查原因,及時公布,如果是企業問題,需及時道歉;

    4、不要想著化“危”為“機”,先把危機以正確的態度來處理。

    來源:美通社

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